Seth Godin conta que viajava de carro pela França com a família quando passaram por quilômetros de pasto cheio de vaca. No começo todo mundo olhava pela janela, achando bonito. Poucos minutos depois, ninguém olhava mais. As vacas novas eram iguais às vacas velhas, e o que era encantador virou comum. Pior que comum: virou chato.
A conclusão dele é a premissa do livro. Vaca, depois de um tempo, é entediante. Pode ser vaca de raça, vaca premiada, vaca sob uma luz linda. Continua entediante. Uma vaca roxa, essa sim faria alguém parar o carro.
Purple Cow saiu em 2002 de forma independente e foi publicado pela Portfolio em maio de 2003. No Brasil virou A Vaca Roxa, primeiro pela Campus no mesmo ano, depois pela Record em 2022.
O que Godin diz
A palavra que sustenta o livro é notável, e ele faz questão de destacar o sentido literal: notável é aquilo sobre o que vale a pena fazer um comentário. Não é "bem feito". Não é "de qualidade". É o que faz alguém contar pra outra pessoa sem ser pedido.
Daí vem a frase que mais incomoda:
O contrário de notável não é "ruim" ou "malfeito". O contrário de notável é "muito bom".
Muito bom é o que acontece todo dia. Ninguém comenta. E o que ninguém comenta fica invisível, por mais que se gaste em anúncio bem produzido.
A segunda ideia é onde o livro bate de frente com quem trabalha com mídia. Pra Godin, marketing notável é embutir no próprio produto ou serviço aquilo que merece ser notado, em vez de pendurar a função de marketing no fim da linha. Ele escreve que marketing virou o ato de inventar o produto, e que o profissional de marketing certo é o que muda o produto, não o anúncio.
Mudar o anúncio
O serviço é igual ao do vizinho, então a agência caça um jeito melhor de dizer a mesma coisa. Funciona enquanto a verba está no ar. No dia em que para, não sobra nada na cabeça de ninguém, porque não havia nada pra lembrar.
Mudar o produto
Alguma coisa no serviço passa a ser diferente de propósito: o prazo, a garantia, o jeito de atender, o que vai junto. Aí o anúncio só precisa contar. E o cliente conta pro vizinho de graça, que é o que nenhuma verba compra.
O exemplo que explica tudo: a lata de tinta
A Dutch Boy vendia tinta, um produto que ninguém considera empolgante. Em vez de fazer propaganda melhor, ela mudou a lata.
Lata de tinta é pesada, difícil de carregar, difícil de abrir, difícil de fechar e pior ainda de despejar. A empresa percebeu que não havia motivo pra ser assim, e que a embalagem era parte do produto, porque, nas palavras do próprio Godin, ninguém compra tinta, as pessoas compram parede pintada. O resultado foi um galão de plástico com alça e bico, mais fácil de carregar, despejar e fechar.
A embalagem nova aumentou as vendas, ganhou mais espaço nas lojas e ainda a preço maior. Nada disso veio de campanha. Veio de trocar a lata.
Krispy Kreme aparece no livro com outra lógica: ao entrar numa cidade nova, a empresa falava primeiro com os obcecados por rosquinha, e deixava esses levarem o resto da cidade. Godin chama esse tipo de gente de otaku, e usa um exemplo que gruda: existe gente obcecada por molho de pimenta, e é por isso que existem mil tipos de molho de pimenta; não existe gente obcecada por mostarda, e é por isso que a mostarda é sempre a mesma.
O detalhe que quase ninguém conhece
A expressão não nasceu com Godin. Em 1895, o humorista americano Gelett Burgess publicou numa revista um quarteto que ficou famoso: ele nunca tinha visto uma vaca roxa e nunca esperava ver uma, mas de qualquer forma preferia ver uma a ser uma.
O poema de Burgess tem uma ironia que o livro não apaga: ser a vaca roxa custa alguma coisa. Godin escreve isso com todas as letras. Se você é notável, é provável que algumas pessoas não gostem de você, e isso faz parte da definição. Ninguém recebe elogio unânime. O máximo que o tímido consegue é passar despercebido.
Onde o livro erra o alvo do negócio local, e onde acerta
Godin escreve pensando em produto de prateleira, que compete em escala e pode ser reinventado. Um negócio de serviço numa cidade tem menos espaço pra mudar o que vende: dentista faz canal, oficina troca embreagem, e o cliente quer exatamente isso.
O que transfere é outra coisa. No serviço local, a vaca roxa quase nunca está no serviço em si. Está na experiência em volta: o tempo de resposta, a clareza do orçamento, o que acontece quando dá problema, o pós que ninguém faz. É o equivalente da lata da Dutch Boy, e custa menos que uma campanha.
O que você marca fica salvo só neste navegador.
A parte incômoda do livro, e o motivo de ele continuar sendo citado vinte anos depois, é que ele tira o marketing do fim da fila. Não adianta contratar quem anuncia bem se o que se tem pra anunciar é igual ao de todo mundo. Anúncio bom faz gente boa descobrir você mais rápido. Vaca roxa faz gente boa falar de você de graça.
Fontes
- Seth Godin, Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable. Portfolio, maio de 2003; edição independente pela Do You Zoom em 2002. No Brasil: A Vaca Roxa, Campus, 2003, e Record, 2022.
- Seth Godin, In Praise of the Purple Cow, Fast Company, edição 67, janeiro de 2003. Texto adaptado do livro, de onde vêm a história da viagem pela França, o caso da Dutch Boy e as frases sobre o contrário de notável.
- Seth Godin, How to get your ideas to spread, TED2003. A palestra em que ele apresenta a parábola da vaca, o conceito de otaku e o caso da Krispy Kreme.
- Gelett Burgess, "The Purple Cow", The Lark, 1895. A origem da expressão, mais de um século antes do livro.
