Todo mês a mesma decisão aparece: o dinheiro do anúncio vai pra oferta que vende esta semana ou pra fazer o bairro lembrar do seu nome? A resposta óbvia é a primeira, porque ela dá pra medir na sexta-feira. E é por isso que quase todo negócio local coloca o orçamento inteiro ali.
Em 2013 dois pesquisadores ingleses, Les Binet e Peter Field, publicaram um relatório que mede exatamente esse dilema. Eles olharam 996 campanhas inscritas ao longo de três décadas num banco de dados de efetividade do setor de publicidade britânico, com mais de 700 marcas em mais de 80 categorias, e separaram o que gera venda agora do que gera crescimento depois.
O que eles acharam
A conclusão principal não é a proporção, é a natureza. Os dois efeitos não são o mesmo efeito em tamanhos diferentes. São mecanismos distintos.
A ativação de venda, que é a oferta, a promoção, o anúncio de resposta direta, produz um pico. O pico é alto, é rápido e é fácil de medir. E ele volta pra mesma linha de onde saiu. No relatório, o estímulo isolado costuma funcionar por menos de uma semana.
A construção de marca faz outra coisa. Cada exposição levanta um pouco a linha de base, e a linha não volta. Demora, a resposta imediata é modesta, e o efeito se acumula.
Daí sai a proporção que ficou famosa. Em média, cerca de 60% do orçamento em construção de marca e 40% em ativação. O próprio relatório apresenta o número com ressalva no resumo executivo: é uma média, e varia por categoria.
campanhas analisadas, de mais de 700 marcas em mais de 80 categorias, no banco de dados de efetividade do IPA, o instituto das agências britânicas.
Fonte: Binet e Field, The Long and the Short of It, IPA, 2013
O número varia muito mais do que a fama dele sugere
O "60/40" virou slogan e perdeu as ressalvas. Elas importam.
Num relatório posterior dos mesmos autores, de 2018, a proporção ótima aparece quebrada por setor, e a faixa é larga: vai de 48% para marca em serviços de consumo imediato, como viagem e alimentação fora de casa, até 80% em serviços financeiros. O ponto médio subiu de 60 para 62, com uma nota de rodapé dos próprios autores dizendo que a diferença provavelmente não é estatisticamente significativa.
E tem um recorte que muda tudo para quem está começando: marca em fase de lançamento, nos primeiros um ou dois anos, tem proporção ótima invertida, perto de 35% em marca e 65% em ativação. Faz sentido. Quem ninguém conhece precisa primeiro de gente entrando pela porta.
Vale dizer também o que é frágil no estudo. A análise que sustenta a faixa ótima usou um subconjunto pequeno dos cases, e o relatório marca isso numa nota de rodapé, dizendo que o achado é um tanto provisório. Os autores publicaram o número com a ressalva; quem repete costuma cortar.
Por que só promoção acaba cobrando a conta
Um dado do relatório explica isso melhor do que qualquer argumento. Eles olharam quantas campanhas relataram efeito forte de preço, ou seja, conseguir cobrar mais sem perder venda, e cruzaram com a duração da campanha. Nas campanhas de três meses, nenhuma relatou efeito forte de preço. O número só começa a aparecer em campanhas de um ano e cresce nas de três anos ou mais.
Efeito de volume é o contrário: vem rápido e melhora pouco com o tempo. Ou seja, promoção traz gente já. O que ela não traz, nunca, é poder de cobrar melhor.
Só oferta, todo mês
Desconto, condição especial, "últimas vagas". Vende na semana e treina o cliente a esperar promoção. A base de venda não sobe, a margem aperta, e o custo por cliente novo sobe junto com a concorrência.
Oferta com lembrança por trás
Uma parte do investimento continua na oferta, que é o que paga o mês. Outra parte aparece pra quem ainda não precisou hoje, no raio da cidade. Seis meses depois, parte dos contatos chega já sabendo quem você é, e esse contato custa menos e negocia menos.
Os autores chamam o ponto de virada de um limite perto dos seis meses: abaixo disso, qualquer métrica de resultado vai favorecer o curto prazo e fazer o anúncio de marca parecer ineficiente. É o motivo de quase todo negócio local concluir, olhando o relatório do mês, que só vale a pena anunciar oferta.
O que você marca fica salvo só neste navegador.
A frase mais dura do relatório é sobre gestão por métrica de curto prazo. Os autores escrevem que sistemas de campanha guiados só por resposta imediata, sem contrapeso de longo prazo, podem se provar uma sentença de morte para marcas. Vale pra multinacional e vale, na escala dela, pra oficina que só aparece quando está em promoção.
Fontes
- Les Binet e Peter Field, The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013, com apoio da Thinkbox. Daqui vêm as 996 campanhas, a proporção média de 60/40, o comportamento dos dois efeitos, o limite dos seis meses e os dados de efeito de preço por duração de campanha.
- Les Binet e Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA, 2017. Reconfirma a proporção com uma medição mais precisa, feita mídia por mídia.
- Les Binet e Peter Field, Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building. IPA, 2018. Traz a quebra por setor, de 48% a 80% em construção de marca, o ponto médio de 62% e a proporção invertida para marcas em lançamento.
