No fim de 2008 a ação da Domino's valia menos de três dólares. A empresa era a segunda maior rede de pizza dos Estados Unidos e tinha um problema que nenhum anúncio resolvia: as pessoas não gostavam da pizza. Nos grupos de pesquisa, os clientes diziam que a massa parecia papelão e que o molho lembrava ketchup. Não era um comentário isolado. Era o padrão.
A resposta esperada de uma empresa desse tamanho seria uma campanha nova, mais bonita, mostrando a pizza de um ângulo melhor. A Domino's fez o contrário. Passou mais de um ano e meio refazendo a receita, do zero, com base no que os clientes tinham dito. E só então, em dezembro de 2009, colocou uma campanha no ar. A campanha não vendia a pizza nova. Ela mostrava as críticas.
O que a Domino's fez
A campanha se chamava "Pizza Turnaround" e foi criada pela agência Crispin Porter + Bogusky. O centro dela era um documentário de cerca de quatro minutos. Nele, funcionários e executivos da empresa, incluindo Patrick Doyle, então presidente da operação americana, aparecem lendo e assistindo aos comentários dos grupos de pesquisa. As frases sobre papelão e ketchup estão lá, ditas por clientes, na cara de quem fez a pizza. Depois disso o vídeo mostra a cozinha refazendo massa, molho e queijo, e as mesmas pessoas provando o resultado.
A imprensa apelidou a campanha de "nossa pizza é ruim". A Domino's não corrigiu ninguém. O documentário está no canal oficial da empresa até hoje:
Fim de 2008
A ação da Domino's chega a valer menos de US$ 3. As vendas nas mesmas lojas nos Estados Unidos caem 4,9% no ano.
Segundo semestre de 2008
A empresa começa a refazer a receita a partir das críticas dos clientes. O trabalho leva mais de 18 meses.
Dezembro de 2009
Vai ao ar o documentário "Pizza Turnaround", com as críticas lidas na frente da câmera e a receita nova sendo apresentada.
Março de 2010
Patrick Doyle, o executivo que aparece no vídeo, assume como CEO.
1º trimestre de 2010
As vendas nas mesmas lojas nos Estados Unidos crescem 14,3% em relação ao mesmo período do ano anterior.
Fim de 2020
A ação fecha o ano acima de US$ 400.
Crescimento das vendas nas mesmas lojas da Domino's nos Estados Unidos no 1º trimestre de 2010, um dos maiores saltos trimestrais já registrados no fast food.
Fonte: Domino's Pizza, comunicado de resultados do 1º trimestre de 2010
Vale dizer o que o número é e o que ele não é. Vendas nas mesmas lojas comparam as unidades que já existiam um ano antes, então o crescimento não vem de abrir loja nova. Vem de mais gente comprando na mesma loja. E o resultado da década seguinte não é só da campanha: a Domino's investiu pesado em pedido pelo aplicativo e em logística, e isso pesa muito na valorização até 2020. O que a campanha fez foi destravar a primeira porta. Sem ela, o resto não acontecia.
O que o case ensina
Anúncio amplifica o que já existe. Se o produto é bom e o atendimento funciona, o anúncio acelera. Se o produto é ruim, o anúncio leva mais gente pra descobrir isso mais rápido, e cada pessoa que descobre conta pra outra.
A Domino's entendeu que tinha um problema de produto disfarçado de problema de marketing. Trocar a campanha sem trocar a pizza teria gastado dinheiro pra confirmar a opinião que os clientes já tinham. A ordem certa foi: ouvir, consertar, e só então contar. E contar de um jeito que só é possível quando o conserto de fato aconteceu, porque admitir o defeito antigo sem ter o novo pra mostrar seria só confissão.
Esconder o problema
Campanha nova, foto melhor, promessa maior. O cliente que já provou não volta, e quem chega pelo anúncio prova a mesma pizza de antes. O dinheiro do anúncio paga pra espalhar a decepção.
Admitir e consertar
Ouvir a crítica, mudar o que ela aponta, e mostrar a mudança com a crítica ao lado. O cliente antigo ganha um motivo pra tentar de novo. O novo chega sabendo que a empresa escuta. O anúncio paga pra espalhar o conserto.
O ponto não é a coragem do vídeo. A coragem só funciona porque a receita mudou primeiro. É o conserto que sustenta a campanha, não o contrário.
O papelão do negócio local
A Domino's tinha um produto ruim. A maioria dos negócios locais que investe em anúncio não tem esse problema. O produto costuma ser bom. O "papelão" está em outro lugar: no que acontece entre o clique e a venda.
O cliente clica no anúncio, chama no WhatsApp e a resposta vem no dia seguinte. Ou pede orçamento, diz que vai pensar, e ninguém nunca mais fala com ele. Ou lê uma avaliação negativa no Google que ficou sem resposta há oito meses. Nada disso aparece no relatório de anúncio. O relatório mostra clique barato e mensagem chegando. O vazamento fica depois, onde o anúncio não enxerga.
Na clínica, o papelão costuma ser a mensagem das 19h respondida às 9h do dia seguinte: o paciente já marcou em outro lugar. Na oficina, é o orçamento que a empresa responde e ninguém retoma dois dias depois. Na academia, é o aluno que entra em janeiro sem acompanhamento e some em abril, obrigando o anúncio seguinte a repor quem saiu. No comércio, é a avaliação negativa no Google que ficou sem resposta há oito meses, em público. Em todos os casos o cliente já disse o que achou. A empresa é que não fez nada com aquilo.
Por que isso importa antes do anúncio
Existe uma tentação de resolver tudo com mídia. Pouca gente chegando, aumenta a verba. Cliente errado chegando, troca o público. Só que quando o problema está depois do clique, mexer no anúncio só muda quanto se paga pra chegar no mesmo lugar.
Na Swell, a jornada do negócio local tem quatro etapas: ser encontrado, gerar demanda, converter o interesse e organizar as oportunidades. O anúncio cuida das duas primeiras. O case da Domino's é sobre as duas últimas. A empresa consertou o que acontecia depois que o cliente decidia comprar, e só então acelerou a entrada. Quem faz o contrário paga pra descobrir o problema no volume.
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A Domino's precisou de uma década pra chegar aos 400 dólares por ação. Mas o salto de 14,3% veio em um trimestre, logo depois de consertar o que o cliente reclamava e de contar isso sem esconder. Pra negócio local a escala é outra e o mecanismo é igual. O anúncio conta a história. Quem escreve a história é o atendimento.
Fontes
- Domino's Pizza, comunicado de resultados do 1º trimestre de 2010: Domino's Pizza Proves It's The Big Cheese.
- Associated Press via NBC News, março de 2010, sobre o resultado de 2009 e o início da revisão da receita: Domino's new recipe helps double its profit.
- Campaign, estudo de caso sobre a Domino's e a Crispin Porter + Bogusky: How Domino's and Crispin Porter & Bogusky transformed the pizza chain.
- Nation's Restaurant News, sobre a trajetória de Patrick Doyle, presidente da operação americana até virar CEO em março de 2010: Patrick Doyle leaves legacy of success at Domino's.
- Cotação histórica da ação DPZ (Nasdaq): mínima abaixo de US$ 3 em novembro de 2008 e fechamento acima de US$ 400 em dezembro de 2020, conforme registros públicos de mercado citados em documentos arquivados na SEC.
