Em março de 2012 uma empresa que ninguém conhecia publicou um vídeo no YouTube. O fundador aparece de pé num galpão, fala direto pra câmera e explica em um minuto e meio por que você está pagando caro demais em lâmina de barbear. Tem empilhadeira ao fundo, tem um urso, tem piada. Não tem trilha épica, não tem ator famoso, não tem foto de produto girando.
O vídeo custou US$ 4.500, foi gravado em um dia e o roteiro é do próprio dono. Nas 48 horas seguintes, 12 mil pessoas assinaram o serviço.
O que a Dollar Shave Club fez
A empresa vendia uma assinatura: lâmina de barbear entregue em casa todo mês, por um dólar mais frete. O problema de quem lança isso é explicar rápido, pra quem nunca ouviu falar, por que trocar o hábito de comprar no mercado.
A escolha foi não explicar com argumento. Foi explicar com um sujeito falando como um sujeito fala. O roteiro foi escrito por Michael Dubin, o fundador, que tinha feito teatro de improviso antes de empreender. Quem dirigiu foi Lucia Aniello, amiga dele dos tempos de improviso, que gravou tudo em um dia. Ela estimou depois que um vídeo com aquele acabamento custaria cerca de US$ 50 mil numa produtora comum.
pedidos nas primeiras 48 horas depois de o vídeo ir ao ar. O site caiu no mesmo dia, de tanto acesso.
Fonte: Michael Dubin, fundador, em depoimento à revista Inc.
Março de 2012
O vídeo vai ao ar. Custo de US$ 4.500, um dia de gravação, roteiro do fundador. O site cai no mesmo dia e 12 mil pedidos entram em 48 horas.
Primeiros três meses
4,75 milhões de visualizações, quase tudo por compartilhamento, sem verba de mídia além de alguns anúncios no Google.
2012 inteiro
A empresa fecha o ano com mais de US$ 3,5 milhões de receita.
2015
Receita de cerca de US$ 152 milhões no ano.
Julho de 2016
A Unilever anuncia a compra da empresa, que tinha 3,2 milhões de assinantes.
Sobre o valor da venda, vale a precisão. Circula em todo lugar que a Unilever pagou US$ 1 bilhão. Esse número foi publicado pela imprensa com base em fontes próximas ao negócio e nunca foi confirmado pela empresa: o comunicado não trouxe o preço, e o relatório anual da Unilever também não abre quanto pagou pela Dollar Shave Club especificamente, só o total gasto em todas as aquisições daquele ano. Então: valor reportado, não valor confirmado.
O que o case ensina
A leitura preguiçosa é "faça um vídeo engraçado". Não é isso. O vídeo funciona por três motivos que não têm nada a ver com humor.
O primeiro é que a oferta está inteira nos dez primeiros segundos. Antes de qualquer piada, você já sabe o que a empresa vende, quanto custa e como chega na sua casa. O segundo é que quem fala é o dono, sem intermediário e sem locutor, o que num negócio desconhecido vale mais do que qualquer produção. O terceiro é que o vídeo ataca uma irritação real: lâmina cara, embalagem trancada na prateleira, tecnologia que ninguém pediu.
Produção cara sem clareza
Imagem bonita, trilha, locutor, o produto girando em fundo branco. A pessoa assiste e não sabe dizer o que a empresa faz nem quanto custa. Sobrou acabamento e faltou a informação que decide.
Clareza com produção simples
O dono na frente da câmera, luz comum, celular. Em dez segundos a pessoa entende o que é, quanto custa e o que acontece se ela chamar. O acabamento é o que sobrar do orçamento.
Dubin resumiu o método numa frase que vale pra qualquer anúncio: não entregue um vídeo que a pessoa poderia ter escrito sozinha. Se o roteiro é o que qualquer concorrente diria, ele não vai ser lembrado.
Por que isso é um problema de criativo, não de verba
Quando um anúncio não traz cliente, a primeira reação costuma ser aumentar a verba. Mas o criativo é o que decide se a pessoa para de rolar a tela. Verba maior atrás de um criativo que não comunica só compra mais gente passando reto, e mais rápido.
A Dollar Shave Club colocou US$ 4.500 num vídeo e quase nada em mídia no lançamento. A proporção incomoda porque a maioria faz o contrário: quase nada no criativo e tudo em impulsionamento. No negócio local o custo de produzir um vídeo é ainda menor, o que torna a escolha mais absurda.
O que você marca fica salvo só neste navegador.
O vídeo da Dollar Shave Club tem mais de uma década e ainda está no ar, com quase 30 milhões de visualizações. Não pelo orçamento, que era pequeno, mas porque em noventa segundos ele diz uma coisa clara pra uma pessoa irritada com um problema real. É isso que se copia.
Fontes
- Inc., How I Did It: Michael Dubin, Dollar Shave Club, 2017. O fundador em primeira pessoa sobre o custo de US$ 4.500, o dia de gravação, a queda do site e os 12 mil pedidos em 48 horas.
- Entrepreneur, republicado pela NBC News, 2012. Entrevista com Michael Dubin e com a diretora Lucia Aniello, com as 4,75 milhões de visualizações nos três primeiros meses e a estimativa de US$ 50 mil para uma produção equivalente.
- Fortune, Unilever Buys Dollar Shave Club, julho de 2016, que publicou o valor de US$ 1 bilhão atribuído a fontes próximas ao negócio.
- Unilever, relatório anual de 2016 arquivado na SEC. A aquisição aparece com data de conclusão em 10 de agosto de 2016, e o valor pago pela Dollar Shave Club não é divulgado separadamente.
- TechCrunch, Unilever buys Dollar Shave Club, julho de 2016, com os 3,2 milhões de assinantes na data do anúncio.
