Julho de 2012, véspera da abertura da Olimpíada de Londres. A Adidas tinha pagado cerca de 100 milhões de libras pra ser patrocinadora oficial dos Jogos, com direito a usar os anéis, o nome do evento e a cidade em toda comunicação. A Nike não era patrocinadora e não podia usar nada disso.
No dia 25 a Nike colocou no ar uma campanha chamada "Find Your Greatness", e dois dias depois ela foi pra televisão em 25 países, justamente no dia da cerimônia de abertura. Nenhuma peça mencionava a Olimpíada. Nenhuma usava os anéis. E, ainda assim, todas falavam de Londres.
O que a Nike fez
O filme central mostra atletas comuns em lugares chamados London espalhados pelo mundo: uma academia chamada London Gym, East London na África do Sul, Little London na Jamaica, London em Ohio, London no Canadá, uma escola chamada London no Catar e a ponte London Bridge em Lake Havasu, no Arizona.
A peça mais lembrada é a de London, Ohio. Ela mostra um garoto de doze anos, Nathan Sorrell, correndo sozinho numa estrada vazia. Ele pesava cerca de 90 quilos e não era corredor. A câmera fica com ele por quase um minuto, e o texto diz que grandeza não é algo raro reservado a alguns escolhidos, é algo que todo mundo pode buscar.
O raciocínio vem de uma frase antiga do cofundador da empresa, Bill Bowerman, que o próprio time de marca citou no lançamento: se você tem um corpo, você é um atleta. O responsável pela marca na época, Greg Hoffman, resumiu a ideia como inspirar o atleta de todo dia a celebrar as próprias conquistas e a aproveitar o esporte no nível dele.
No Reino Unido a campanha também tomou os painéis de Oxford Circus e Piccadilly Circus, com frases que driblavam a proibição de citar o evento: grandeza não existe só em SW19, que é o código postal de Wimbledon, grandeza não precisa de hino próprio, grandeza não precisa de estádio.
O que deu certo, e o que é disputado
A parte honesta deste case é que o resultado depende de quem conta.
Uma medição da consultoria Socialbakers, publicada durante os Jogos, mostrou que entre 27 de julho e 2 de agosto a base de fãs da Nike no Facebook cresceu cerca de 167 mil, aproximadamente o triplo de uma semana comum, à frente da Adidas, que era a patrocinadora oficial. A mesma medição contou mais de 16 mil tuítes associando a Nike à Olimpíada.
Por outro lado, a publicação britânica Campaign, ao revisar o ano, apontou a Adidas como a marca mais comentada durante os Jogos e a elegeu anunciante do ano. A Adidas declarou ter recuperado o investimento ainda durante a competição.
Ou seja: a Nike conseguiu muita atenção sem pagar pelo patrocínio, e isso é fato. Dizer que ela "venceu" a concorrente é interpretação, e existe gente séria dos dois lados. O que não está em disputa é o reconhecimento criativo: a Ad Age colocou o filme como o melhor comercial de televisão de 2012.
O cliente real e o cliente dos sonhos
Existe uma tentação de fazer a comunicação parecer com o cliente que a gente gostaria de ter. Ela tem dois custos.
O primeiro é que a pessoa que está do outro lado não se reconhece, e não se reconhecer é o jeito mais rápido de passar reto. O segundo é que, quando o anúncio promete um padrão que o serviço não entrega pra maioria, chega gente errada e a conversa começa desalinhada.
Falar com o cliente dos sonhos
Foto do resultado excepcional, do cliente que já chegou lá, do caso raro. Quem está começando olha e pensa "não é pra mim". A taxa de clique até pode ser boa, mas quem chega quer o resultado da foto e negocia por isso.
Falar com o cliente real
Mostrar o ponto de partida de quem contrata: a dúvida, o primeiro passo, o resultado normal e honesto. Quem se reconhece chama. A expectativa já chega calibrada, e o atendimento começa sem ter que desfazer promessa.
Tem uma coisa que a campanha faz e quase nenhum anúncio de negócio local faz: ela não pede nada. Não tem desconto, não tem prazo, não tem "corra". É uma peça inteira construída pra ser lembrada, não pra converter naquela semana. Numa Olimpíada em que todo concorrente estava comprando atenção, a Nike investiu em ser lembrada por associação a uma ideia.
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A Nike não podia dizer Olimpíada, não podia usar os anéis e não tinha o espaço oficial. Fez uma campanha sobre pessoas comuns em cidades comuns, e ficou na memória de uma competição que não patrocinou. O ativo não era o direito de exibição. Era saber com quem falar.
Fontes
- The Guardian, Olympics 2012: Nike plots ambush ad campaign, 25 de julho de 2012. Confirma que a Nike não era patrocinadora, que a campanha foi ao ar em 25 países, a criação pela Wieden & Kennedy Portland e as peças de rua em Londres.
- Campaign UK, Advertiser of the Year: Adidas, sobre as 100 milhões de libras pagas pela Adidas e a avaliação de que ela foi a marca mais comentada dos Jogos.
- Tech Monitor, Nike wins gold medal in social media, agosto de 2012, com os dados da Socialbakers sobre o crescimento no Facebook e os tuítes.
- Ad Age, Find Your Greatness, Jogger: Best of 2012 TV, que elegeu o filme o melhor comercial de televisão do ano e credita a direção a Lance Acord.
- ABC News, 12-year-old star of Nike ad, agosto de 2012, sobre Nathan Sorrell, o garoto de London, Ohio.
